Viata mea in publicitate si publicitate stiintifica, Claude C. Hopkins

Viata mea in publicitate si publicitate stiintifica

• Reclama inseamna vanzare. Poate fi cuantificata iar rezultatele pot fi justificate.
• Toate dezastrele din publicitate sunt cauzate de nerabdare - lucru inutil si de neiertat.
• Daca un lucru este folositor, ei il numesc munca; daca e inutil ii spun joaca. Amandoua sunt la fel de grele. Si unul poate fi joc la fel ca celalalt. In amandoua exista o rivalitate. Este vorba de lupta de a-i depasi pe altii. Dupa mine, toata deosebirea consta in atitudinea mintii.
• Un produs bun se vinde singur. Este foarte dificil sa vinzi produse prin reclama sau in persoana daca nu ai mostre. Se folosesc cupoane distribuite prin ziare/reviste care sunt bune pentru o mostra sau un produs complet la orice magazin. Doar cei care considera reclama ca un fel de taram magic vor incerca sa vanda fara mostre.
• Nimic nu e mai ridicol decat o comisie de directori cu parul alb care hotarasc ce isi doreste o gospodina.
• Marea majoritate a barbatilor si femeilor nu pot aprecia stilul literar. Si daca pot, atunci le este teama. Le este teama de a fi influentati de ceva atunci cand e vorba de cheltuit bani. Orice stil mai sofisticat provoaca suspiciune. Orice efort evident de a vinde ceva provoaca o rezistenta de partea cealalta. Orice apel care pare sa vina de la un nivel superior naste un resentiment. Cu totii detestam ordinele.
• Adevaratii profesionisti in publicitate sunt oameni modesti. Vin din randurile celor modesti pe care ii cunosc bine.
• Nu rog pe nimeni sa cumpere. Rareori mentionez ca produsele mele sunt vandute de agenti, rareori mentionez un pret. Reclamele mele intotdeauna ofera servicii, uneori chiar mostre sau ambalaj gratuit. Au un aer altruist. Atrag insa publicul dornic sa se autoserveasca. Nici un mesaj egoist nu face asta.
• Niciodata n-am incercat sa vand ceva, nici macar in promovarea produselor vandute cu amanuntul. Intotdeauna am oferit o favoare. Si astazi vorbesc despre servicii, despre profit, placere, cadouri si nu despre propriile mele dorinte.
• In reclama si in vanzari trebuie sa tinem neaparat cont de un lucru. Intotdeauna sa-i depasim pe ceilalti prin ceva. Fie sa le oferim servicii sau termeni, fie sa cream avantaje aparente prin mentionarea unor date pe care ceilalti nu s-au gandit s-o faca. Nu este suficient sa prezinte in gura mare un nume si un brand. Sa-i pisezi pe oameni sa cumpere de la tine este enervant. Trebuie sa-ti cunosti competitorii, oferta celorlalti, sa stii ce doresc oamenii. Este o prostie sa te hazardezi intr-o batalie pana cand nu esti absolut sigur pe avantajele tale. Nu poti pacali pe termen lung oamenii care cheltuiesc banii cu grija. Nu te grabi sa cheltuiesti bani pana cand nu stii exact cum vei proceda cu pastrarea clientilor. Nu subestima inteligenta si nivelul de informare al celor care isi numara fiecare banut.
• Intr-o campanie de larga raspandire suntem predispusi sa privim oamenii ca pe o masa. Incercam sa ne raspandim semintele in speranta ca o parte din ele vor incolti. Este o risipa mult prea mare care nu are sanse sa aduca vreodata profit. Trebuie sa ne adresam indivizilor. Sa tratam oamenii ca pe niste indivizi. Sa ne concentram pe dorintele lor. Sa tinem cont de persoana care sta in fata noastra si care exprima niste dorinte anume. Oricat de mare ar fi afacerea ta, coboara la nivelul unitatilor, caci ele formeaza intregul.
• Articolul nu este unic. Nu are niste avantaje extraordinare. Probabil ca multi altii pot face produse similare. Povesteste insa despre eforturile procesului de fabricatie. Mentionati factori si caracteristici pe care altii le considera prea neinsemnate pentru a le aminti. Produsul vostru va deveni exponentul acestor calitati. Daca ulterior le vor reclama si altii nu vor face decat sa va sporeasca voua reclama. Foarte putine din produsele promovate nu pot fi imitate. De asemenea, doar cateva reusesc sa domine in exclusivitate intr-un anumit domeniu. Pur si simplu au fost primele care au oferit date convingatoare.
• Adu toate argumentele posibile in favoarea ta si oamenii vor cumpara pana la un anumit punct. Arata-te insa generos in aprecieri fata de dorintele clientilor si atunci ei vor veni spontan spre tine.
• Cele doua mari greseli din publicitate constau in laudarosenie si egoism. Oamenii te asculta daca le oferi servicii. Iti vor intoarce spatele intotdeauna cand vei cauta sa obtii un avantaj pentru tine insuti. Este un lucru important. Cred ca 9/10 din banii cheltuiti pe reclame se pierd din cauza expunerii ingamfate a propriilor intentii egoiste.
• De cate ori a fost posibil, am instalat cate o personalitate intr-o campanie de publicitate. Intotdeauna s-a dovedit a fi o idee eficienta. Oamenii prefera numele legate de anumite realizari, decat sa aiba de-a face cu niste companii fara personalitate. Sa faci dintr-un specialist capul de afis intr-o campanie de publicitate inseamna sa-i evidentiezi capacitatile unice de care a dovada. Poate fi necunoscut publicului. De obicei, la inceputul carierei.
  Din aceleasi motive, numele unei persoaneeste de obicei mai eficient decat numele de pe eticheta unui produs. Si cu mult mai bun decat o marca inregistrata. Este vorba despre individul mandru de creatia sa.
• Judecam lucrurile in mare, dupa impresiile altora, dupa preferintele populare. Mergem o data cu masele. Cel mai eficient lucru pe care l-am descoperit in publicitate a fost tendinta maselor. Oamenii urmeaza stiluri si preferinte. Rareori decidem singuri, pentru ca nu cunoastem faptele. Cand vedem insa masele luand-o intr-o anumita directie, suntem foarte dispusi sa ne alaturam lor.
• Stilul este un handicap. Orice ne abate atentia de la subiect reduce din impresie. Poti spune "Asta e o reclama frumoasa, pozele sunt perfecte, prezentarea e minunata." Dar tocmai acest lucru opreste reclama sa ajunga pana la noi. Denota lipsa de sinceritate, efort depus pentru a vinde. Cu totii devenim vigilenti cand cineva, aparent, incearca sa ne ia banii.
  Singurul mod de a vinde este sa dai impresia ca oferi un superserviciu. Acesta poate fi oferit intr-un mod nesofisticat. Majoritatea succeselor la acest capitol au fost obtinute prin metode nesofisticate. Ele ating undeva o coarda sensibila. Par ca ofera un serviciu de care avem nevoie. Din aceasta cauza "reclama rafinata" nu aduce intotdeauna rezultate. Oamenii sunt obositi de asa ceva. De ce multe succese sunt obtinute prin metode aparent nesofisticate? Ele sunt create de specialisti de top care uita de ei insisi.
• Majoritatea produselor pe care le-am promovat nu au avut distribuitor propriu. Ideea era sa castigi consumatorii. Cei care au incercat sa vanda consumatorilor si apoi distribuitorilor au ajuns la preturi prohibitive. Trebuie sa optezi. Marja profitului nu este suficient de mare sa permita ambilor factori sa coexiste.
• Oferta "gratuita" ieftineste produsul. Exista o oarecare reticenta cand le ceri oamenilor bani pe un produs pe care initial l-au primit gartis. Dar cand noi insine cumparam produsul la fel ca orice consumator, dovedim incredere totala in calitatea acelui produs. "Noi cumparam" suna mai bine decat "Bucata de 10 centi gratuita". In plus, aceasta metoda ii sileste [e distribuitori sa faca stoc din produsul tau.
• Produsele care ti se inmaneaza la tot paul sau sunt aruncate in fata usii nu se bucura de respectul oamenilor. Altceva este cand insisti ca acestia sa faca un efort sau cand cumperi un produs la pret redus.
• Publicitatea este vanzare in forma tiparita.
• Mostrele in sine nu castiga prea multi consumatori. Trebuie mai intai creat orizontul de asteptare si respect.

Claude C Hopkins, Viata mea in publicitate si publicitate stiintifica